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除了疯抢体育明星,冰雪营销还能怎么玩?

发表时间: 2021-09-06 00:00:00

作者: 央体体育

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在东京奥运会与残奥会上,中国军团披荆斩棘,回报了国人的期待。奥运年不仅点燃了国内的社会体育氛围,也让大众与品牌纷纷望向了即将在北京举办的冬奥会。

被「疯抢」的体育明星

2003年出生于美国旧金山的谷爱凌,在今年9月3日,正式迈向了18岁的「成人礼」。

不过,对比于绝大多数同龄人,她的人生起步无疑走得更加闪耀——8岁加入专业滑雪队学习自由式滑雪;9岁拿到全美少年组滑雪冠军;11岁摘得全美自由式滑雪13岁以下坡道障碍赛冠军;14岁囊括9个全美冠军在内的大约50个冠军......

当在搜索引擎敲下「谷爱凌」三个字,「滑雪冠军」、「天才少女」、「斯坦福学霸」、「全能」等关键词,总会跃然屏上。

谷爱凌狂揽高品代言,品牌方为何对她如此青睐?

而在冬奥箭在弦上的大背景下,国际化、次世代、冰雪项目、女子体育......在谷爱凌的身上,也满足了品牌们对于未来优质体育偶像的一切想象。

于是,就在谷爱凌生日当天,她接连收到了凯迪拉克、瑞幸咖啡两大品牌「邀约」,正式成为两大品牌的代言人。

谷爱凌狂揽高品代言,品牌方为何对她如此青睐?

谷爱凌代言凯迪拉克官宣微博

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谷爱凌代言瑞幸咖啡官宣微博

但是,纵然是凯迪拉克和瑞幸这样声量的品牌,也只是谷爱凌商业代言矩阵的一角。

不久之前,她还连续签下了包括中国移动、中国银行、万国手表、蒂凡尼和维密等等代言合约,再加上之前签约的安踏、三棵树、蒙牛、奥地利红牛、GOSKI滑雪、科颜氏、瑞士滑雪板Faction Skis、雅诗兰黛、慕思寝具等多个国内外品牌......被「疯抢」的谷爱凌,无疑是当下最火热的中国体坛超新星。

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谷爱凌为蒂凡尼拍摄的宣传照

而在品牌对谷爱凌的押注背后,各方品牌也在一开始倾力加码2022北京冬奥会。

在疫情影响下,东京奥运会颇有些「冷启动」的味道。但随着杨倩夺得首金,中国军团迎来开门红,奥运所带来的体育氛围瞬间涌入大众视野,运动员成为炙手可热的明星,不仅激活了奥运关注度,更是点燃了奥运营销的热度。

尤其是在夏奥结束后,在内娱面临众多变数的当下,品牌也纷纷围绕明星展开争夺战。

其中,苏炳添在13天内与小米、七匹狼、袋鼠妈妈、康比特等4个品牌签约;孙一文则是受到了顾家床垫、Kappa、OLAY和燕之屋等多家品牌的青睐;此外,举重冠军谌利军(平安健康险)、吕小军(益禾堂)、女足球星王霜(佳得乐)、吊环冠军刘洋(泰摩咖啡)和奥运帆板冠军卢云秀(镁信健康)等体育明星,也分别获得了新的代言合同。

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代言Kappa的孙一文

疫情时代「零观众」的夏奥,依旧迸发出了惊人的营销价值。于是,即将在「家门口」举办的北京冬奥会,自然成了品牌与行业人士关注的下一个中心。

更重要的是,品牌乘上冬奥的方式,也并不只有倾注运动员。

据北京冬奥组委消息,自2017年2月正式启动北京冬奥会和冬残奥会市场开发计划以来,北京冬奥会市场开发收入在今年7月份便已经超过了以往历届,创造了冬奥历史的新高。

虽然都是奥运会,但两个季节对运动项目还是有着巨大差别,这其中所蕴藏的营销机遇,也是各有千秋。

传递情绪,并找到目标人群

众所周知,赞助是一个强调品牌、建立大众情感联系、传递消费者体验以及推动产品销售的行为,而奥运以及世界大赛则是绝佳的机会。

对于不同品牌来说,设定明确目标才是出发前最重要的方向。因此,在这个极为宽泛的问题上,我们打算尝试从冰雪运动营销中的老牌企业入手。

在其中,奥地利红牛(以下简称「红牛」),无疑是其中最具影响力的玩家之一。

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在知乎上有这样一个问题:世界上最危险的运动是什么?

其中有一个高赞的回答:红牛赞助的运动。

上世纪80年代,面对可口可乐和百事主导的饮料市场,红牛选择了能量饮料这样一条突围之路,打出了「给你双翅膀」的品牌承诺,在营销领域与老牌巨头不够重视的极限运动进行深度绑定,瞄准了年轻人。

这些极限运动富于挑战、激情四射,极具视觉冲击力的动作,也让电视机前的观众心跳加速、血压拉满。借此,红牛开始迅速向全世界传递着「能量激活」的品牌形象,这其中最负盛名的,无疑是菲利克斯·鲍姆加特纳(Felix Baumgartner)的「太空跳伞」挑战。

2012年10月,奥地利极限运动家菲利克斯从海拔24英里(约3.9万米)的地球平流层一跃而下,突破音障并创下多项纪录——但最重要的是,有超过800万人在YouTube上观看了此次直播,数亿人为之惊叹。

而红牛也在降落伞、直升飞机、服装等方方面面的露出机会上,都印上了自己的logo。

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当然,坐拥奥地利这片滑雪圣地,红牛也同样是冰雪极限运动的支持者。

1993年,我们熟悉的滑雪赛事IP沸雪就是在红牛的赞助之下诞生。2001年,红牛破冰赛(Red Bull Crashed Ice)开幕,标志着滑冰竞速开启了新宇宙。红牛Home Run、Red Bull Raid等滑雪赛事,为专业与大众人群提供了更多参与竞技的舞台。

利用多样方式扎根冰雪极限赛事,红牛在通过观赏性收获全世界目光的同时,也不断通过签约运动员,更高效地传递着品牌理念。譬如高山滑雪传奇女神林赛·沃恩、英国单板名将凯蒂·奥默罗德、乔戈里峰滑降第一人安杰伊·巴吉尔、雪上传奇鲍比·布朗等等传奇明星,都被红牛收入账下。

此外,赛车、单车、足篮滑板以及户外探险,甚至电子竞技都愈发被红牛所看重,频繁地场景曝光、不断出现在核心消费者面前,让这款蓝瓶饮料成为创造能量、激发活力的「第一联想」。

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红牛曾把F1赛车开进了滑雪场,玩了一波跨界联动

不过,奥地利红牛以极限运动为核心的营销打法,难以在中国市场复刻在欧洲的辉煌,毕竟他们面对的,是一个竞争更加激烈的中国功能饮料市场。

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2019年12月,奥地利红牛签下谷爱凌,并顺势完成高管首秀,吹响进攻中国市场的新战歌

值得一提的是,饮品品牌发力冰雪赞助营销的案例也不在少数。老牌赞助商可口可乐之外,伊利、青岛啤酒和燕京啤酒都纷纷加码北京冬奥。可以说,在中国冰雪市场逐渐兴起的新时代,冰雪极限运动的老玩家能否延续曾经的成功,也足够令我们期待。

找到B端的影响力

在赛事尤其是标准更高的国际大赛当中,通过产品的实际应用推广,企业也能完成「秀肌肉」式的展示,并且能更好地表达品牌理念与诉求,推动企业在本行业当中的影响力,获得更大的市场认可,击中更多B端企业的心。

作为一家成立于1897年的老牌化工企业,陶氏化学公司(Dow Chemical Company)在1980年就出现在了普莱西德湖冬奥会上,开启在世界大赛中展示自我的新时代,其中不乏供应商、国家队赞助商等身份。

牵手奥运的成绩,让陶氏下定了更大决心,他们在2010年与IOC签下了10年合约,成为奥林匹克全球合作伙伴及奥运会化学类官方合作伙伴。

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作为索契2014年冬奥委会、里约2016年夏奥委会以及国际奥委会的官方碳合作伙伴,陶氏化学在材料选取和制造以及建筑工地上采用低碳技术,削减了超过430万公吨二氧化碳当量的排放。

而这些奥运遗产,也使得这些主办城市,在长时间内仍能实现真正的可持续发展。获得了美国国家建筑科学研究院(NIBS)颁发的高性能建筑和社区奖,也是对陶氏成果的表彰之一。

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通过材料科学的综合运用,陶氏致力于提升雪橇的性能

与奥运牵手所带来的价值,是不可估量的。2017年,陶氏化学被任命为国际奥委会官方碳合作伙伴,现在它正在全世界各个地方扩张它的碳削减计划,为不同的客户开发量身定做的碳减排项目。

与此同时,与陶氏同处材料技术赛道的科慕公司,也被北京冬奥会场馆方所认可,将为「冰立方」、五棵松和国家体育馆提供更经济、节能的制冷剂,该制冷剂具备低全球变暖潜值(GWP)、零臭氧消耗、高性能等优势,更契合「绿色办奥」的理念。

此外,作为TOP赞助商的阿里巴巴,旗下阿里云与奥林匹克广播服务公司(OBS)合作打造了云转播平台OBS Cloud。转播方工作人员不必亲赴东京奥运现场,远程完成转播和编辑工作,从而降低了奥运转播成本消耗。

同时,芯片英特尔在无人机亮相奥运转播之外,还带来了可视化的运动员数据。可展示选手名称、国籍、实时速度、瞬间速度等数据,也会在回放的时候,提供运动员姿势的生物力学图层,东京奥运会首次使用AI计算机视觉技术来强化转播效果。此外,英特尔还提供了主要用于门禁的人脸识别系统的应用。

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对于户外赛事更多、对转播光线与信号要求更高的冰雪赛事来说,两家「To B」赞助商能带来怎样的改观,也足够令我们期待。

SPORTS DREAM

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俄亥俄大学商学院教授、《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利(Norman O'Reilly)曾说道「奥运会是一个舞台,世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。」无论空场与否,奥林匹克在全球范围内引起的关注度,总是毋庸置疑的。

冬奥,同样是这样的一个机遇。从1980年中国代表团第一次出现在冬奥会赛场上,发展较为初期的冰雪运动,吸引过万千年轻人群的注目。

尤其是在成绩带来的民族荣誉感之外,雪车、跳台、速滑、花样滑冰、单板U型池、冰壶……在这些强调运动员速度、力量、技巧、肢体美感、创意以及团队协作的项目中,相比较夏季奥运会,冰雪赛场的运动也同样具有观赏性和视觉冲击力。

不过,冰雪运动在全球各地发展颇为不均衡,头部营销资源稀缺,如何借助多样的媒体形式以及赞助机遇——无论是加码赛事IP、签约运动员还是成为比赛的一份子,如何抓住冰雪新时代的机遇,将是未来品牌的重要选择与考验。


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