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时尚品牌,该如何利用女性运动的热潮

发表时间: 2021-09-18 14:00:47

作者: 央体体育

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随着社会关注度的提升,女性运动员的影响力也越来越大。但对于时尚品牌而言,这个看似已成为红海的赛道,竞争才刚刚开始。

SPORTS DREAM

时尚品牌,该如何利用女性运动的热潮

因为疫情停办一年的「Met Gala」,终于在9月13日举行了。

今年大都会艺术博物馆慈善晚宴的主题,是为回顾美国时尚文化设立的「In America:A Lexicon of Fashion」。而每届Met Gala的最大看点,自然还是参会大咖们的时装大秀。走红毯者无论男女老少,都需要挖空心思,用一套最具个性的靓丽时装,以博取大众的眼球。

特别是对于参会的诸多体育明星来说,这绝对是一个为数不多的,能够让他们和诸多娱乐明星面对面比拼「时尚」品味的场合。而对于体育迷、媒体和品牌,他们也能够借这个典礼,好好见识一下体育明星们在场外的多样形象。

而刚刚加冕美网女单冠军的英国华裔小将艾玛·拉杜卡努,便在今年的Met Gala上,成为了全场瞩目的焦点之一。

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拉杜卡努身着香奈儿套装亮相Met Gala

这是18岁的拉杜卡努第一次参加大都会艺术博物馆的红地毯盛宴。当天,她身穿一套来自香奈儿的最新套装,脚踏黑色漆皮靴,搭配一副蒂芙尼钻石耳环,展现了超出年龄的成熟靓丽。

球场上春风得意的拉杜卡努,也被时尚圈看作是一位当模特的好料子。而她自己在穿搭等方面也颇有自己的审美与见地,特别是对于香奈儿的青睐——在稍早的美网庆功宴上,她也正是穿着了一件来自香奈儿的黑色亮片迷你裙。

有媒体透露,连续在公开场合穿着香奈儿服饰,很可能意味着她已经与这家历史悠久的法国时尚品牌,达成了个人赞助协议。与此同时,美国媒体《福布斯》则预测,美网女单决赛价值千金的胜利,也将为她未来的运动巨星征程铺平道路,并在赛场之外,为她附加巨大的商业力量。

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美网庆功宴上,拉杜卡努同样选择了香奈儿的服装

近年来,全球范围内女性体育观众人数持续上升,女性运动员的影响力也在随之增长。但家底深厚的时尚界,似乎却对这股体坛女性力量的崛起有些慢热,仍未完全利用好这个千载难逢的营销机会。

来自日本的创意总监前田花子,是奢侈服装品牌Adeam的创始人。近年来,体育在全球日益增长的热度,促使她在2020年与网球运动员大坂直美进行了联名合作。在时尚品牌这个竞争激烈的行业中,她想以「与体育结合的生活方式」理念,来突出品牌特点,而东京奥运的热度,也为她的产品宣传提供了合适的大背景。

「现代的都市人,正在不断寻找代表着真实、不掺杂过多商业目的与炒作的东西。」前田花子说,「形象积极正面且健康的体育运动员,就是这方面的代表。因此,对于时尚品牌来说,这无疑是一个可以借力的宣传点。」

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大坂直美为Adeam拍摄的宣传照片

2021年对于大坂直美而言,犹如过山车一般——退出法网赛事掀起的波澜,引发了一场关于运动员心理健康的全球讨论;在东京奥运开幕式上,她又作为日方的代表,担当了点燃奥运主火炬的重任。无论从哪种层面,97年出生的她,已经是当下最无处不在的女性运动员之一。

而巨大的关注度,也帮助大坂直美获得了众多时尚品牌的垂青。

例如,通过与Adeam及Frankie’s Bikinis等品牌的合作,她的个人招牌已经时尚界深深扎根。此外,她还是第一位与Levi’s合作的职业网球运动员,第一位成为路易威登全球品牌大使的职业运动员,以及今年Met Gala的联合主席。

大坂直美,代表了现代女性运动员「体娱跨界」的成长模式。在运动品牌之外,时尚圈其实一直忽视了女性运动的商业潜力。

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凭借在赛场内外强大的影响力,大坂直美也多次登上《VOGUE》封面

长期以来,女性体育一直处于男性竞技体育的阴影之下,赛事关注度不温不火,只有极少数的顶尖女子运动员可以签下品牌代言协议。但现在,女性体育正迎来蓬勃发展。

例如,2019年国际足联女子世界杯,其全球收视率创下了该赛事有史以来的新高。甚至在美国,女足世界杯决赛的本土收视率比2018年男足世界杯决赛还要高出22%——当然,这跟美国女足参加决赛有很大关联。但这也能从侧面证明,女子运动如今在世界上的识别度与号召力,正在与日俱增。

随着社会关注度的提升,女性运动员的影响力也越来越大,而她们也在通过自己的话语权,为整个女性运动员群体争取着更多的权益。

例如,在赢得世界杯后,美国女子国家队就其与男足同行的薪酬差异,对美国足协提起了诉讼。该诉讼在参议院引起了激烈讨论,参议员乔-曼钦甚至提出了一项法案,除非足协同意男女同酬,否则将阻止联邦对2026年世界杯的资助。

此外,美国体操名将西蒙娜-拜尔斯,也在2020东京奥运会周期与Nike分手,选择了GAP公司旗下的女性运动服装品牌Athleta,成为了自己的新赞助商——她的理由,便是「该品牌的多样性、包容性及价值观,与自己的运动理念更加一致。」

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9月15日,拜尔斯刚刚以受害者身份出席国会听证会,就美国体操队前队医性侵案发表证词,呼吁社会关注女性运动员处境

赛场之外,女性运动员也比以往任何时候都要更多地尝试在时尚圈展示自己的风采——她们频繁现身各大时装周、出现在各类时装杂志封面、登上最佳着装的时尚榜单、以及众多奢侈品牌的广告大片(例如,Megan Rapinoe为Loewe的2020年秋冬季广告代言)。

但对于时尚品牌来说,这个看似已经成为红海的赛道,竞争其实才刚刚开始。那么,相比于传统的合作模式,与女性运动员建立深入合作关系,能够为品牌带来哪些好处呢?

最直接的,与女性运动员进行合作——无论是通过赞助、授权、还是数字营销活动——对于希望建立品牌知名度、增加曝光率、并深入粉丝群体的时尚品牌来说,都是绝佳的机会(例如,在德勤最近发表的一份报告中,就预测女性体育市场在未来几年的收入增长将远超10亿美元)。

时尚品牌,该如何利用女性运动的热潮

作为近来中国最火的运动员之一,谷爱凌在短时间内接连签约一众品牌,也帮助各品牌在体育迷群体再次收割了一波流量红利(图为谷爱凌为Tiffany拍摄的宣传照)

品牌与女性运动员合作,不光是看中她们的运动能力,更因为她们向公众所展现出的价值观,这也能够帮助品牌在消费者群体中快速树立起对于自身的认知。

由于薪资和关注度普遍低于男性运动员,因此女性运动员在本职工作之外,往往还要成为「活动家」,更多地为社会公共话题发声以获取关注,并且利用社交媒体与粉丝实现更直接的沟通、以及建立情感连接。而品牌必须允许她们在合作进程中保留发声的权利,毕竟这对于品牌自身价值观的确立同样意义重大。

例如,近年来快速崛起的美妆品牌Glossier,在与包括苏·伯德等在内的WNBA球星合作推广旗下Body Hero系列产品时,就以她们的个人故事为主线拍摄了专门的视频内容,突出这些运动员如何反思对于「美」的标准的定义,并挑战现有的标准。用该品牌首席营销官Ali Weiss的话说,他们就是想要「讲述一个故事,并展示品牌的价值。」

Glossier所阐述的价值观在各大社区都引发了强烈的共鸣,这也使得Body Hero产品的推广十分成功——尽管他们并没有公布具体的合作数据,但根据品牌方的说法,整个2020年,其身体类别的销售额同比增长了两倍左右。

除了建立品牌知名度,与女运动员的合作关系也为时尚品牌提供了开拓新受众的机会。

比如,前田花子在与大坂直美合作之初,最大的目的就是为了推动Adeam在美国和日本两个主要市场的发展,然而没想到的是,双方的合作最终直接导致了Adeam网站在全球范围内的流量增长;此外,作为一个先前只有资深时尚人士会关注的品牌,Adeam如今也被广大体育迷群体所认识与青睐。

与像大坂直美这样的运动员合作的另一个好处就是,她会为品牌带来持久的推动力。根据Adeam给出的说法,大坂所代言系列的网络流量和销售数字,从推出到现在一直保持稳定,而这或许也与她极具说服力的赛场表现和强悍的社会话题煽动性脱不了干系。

与此同时,与女性运动员进行深度合作,也能够帮助品牌与该运动员的忠实粉丝群体建立紧密联系。

由于女性运动员在漫长的体育历史进程中始终处于边缘地带,因此她们的粉丝群体不得不费尽心力寻找话题以博取大众关注,从而形成了强大的凝聚力和支持力度,这对于品牌而言,自然是流量变现过程中不可或缺的中坚力量。

时尚品牌,该如何利用女性运动的热潮

尽管品牌牵手女性运动员的行为在当今市场受到广泛赞扬,但质疑的声音也是层出不穷。比如,体育营销和人才管理机构Octagon的女性团队运动负责人Susie Piotrkowski就对这一行为持谨慎态度。

在她看来,品牌与运动员之间的合作十分复杂,除了财务报表上的那些数字,品牌方还必须综合考虑各项不同指标所带来的影响,而这其中有很大一部分根本难以进行量化。「很多运动员热衷为公共话题发声,甚至涉及政治领域,该如何用传统的衡量标准来判断这些事件对品牌造成的影响?恐怕至今仍没有一个明确的答案。」

然而尽管如此,在女性力量快速崛起的当下,顺势而为、抓住这一「黄金」营销机遇,便是品牌方所能够做出最好的选择。

毕竟,如果把机会拱手让给竞争对手,就只能是欲哭无泪了。


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