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借势植入热门电子游戏,「魔爪」打开体育赞助新维度

发表时间: 2020-02-10 00:00:00

作者: 央体体育

来源: 体育梦工场

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借助热门电子游戏巧做营销的背后,其实也是「魔爪」布局全球化战略的新尝试。这款向来与竞速运动、极限运动强绑定的功能饮料产品,也在不断寻求着营销创新之道。


在可口可乐的协助下,「魔爪」顺利地进入了以中国为首的亚洲市场。但面临中国国内能量饮料市场群雄并起的局面,「魔爪」想要复制美国市场的成功,还需要更多的「神营销」案例,以及更多的时间。

2019 年 12 月 13 日,被称为「游戏奥斯卡」的 2019 TGA 颁奖典礼收官。备受关注的游戏作品《死亡搁浅》遗憾与「年度最佳电子游戏」失之交臂。

这款基于 PS4 主机平台制作的游戏,由日本著名游戏制作人小岛秀夫主导开发。不过,整款游戏无论在故事架构,声画制作还是玩法体验上,都做了不少大胆且富有创新性的尝试。比如,该作开创性地在电子游戏内,为美国著名能量饮料品牌「魔爪」Monster Energy 做了巧妙的赞助露出,着实让人眼前一亮。

《死亡搁浅》的游戏故事背景,建立于大灾难后的人类末世。玩家在游戏中扮演一名「快递员」,完成各种运输物资的任务,并需要时刻小心怪物「BT」的袭击。

「魔爪」功能饮料,在游戏中露出的方式有二:

其一是在野外时,利用智能水壶将雨水或者河水过滤为「魔爪」功能饮料,在执行送货任务途中随时补充体力;其二是在基地休息室内,玩家可通过饮用桌上的「魔爪」功能饮料,提升最高体力值。

基地休息室内,玩家可以在桌子上很容易地发现「魔爪」功能饮料

甚至,当玩家在基地休息室内饮用「魔爪」功能饮料时,也都会看到游戏主角扮演者「弩哥」诺曼 · 瑞杜斯喝完整罐饮料的画面。

《死亡搁浅》游戏主角扮演者「弩哥」诺曼 · 瑞杜斯在游戏中豪饮「魔爪」功能饮料

有趣的是,在《死亡搁浅》发售的 11 月 8 日当天,Monster Beverage 的股价也获得了大幅上涨。通过股市收盘纪录,公司当日收盘价为 58.16 美元,比其前一天 7 日的收盘价 56.64 美元上涨 1.52 美元,可以说一个月来 Monster Beverage 最大的一次涨幅。

11 月 8 日,魔爪的股价飞涨

既做了植入,还完美地将产品功能也带入到了游戏流程中,「魔爪」的借势营销可谓巧妙。但游戏内植入广告,其实并不是一件新鲜事。

在上世纪 70 年代家用游戏主机开始普及时,品牌便以「植入」甚至「订制」的方式出现在游戏中,直达受众用户。而近年来随着手游的崛起,大量互联网品牌也开始通过终端用户高频使用的这一「虚拟」场所,开始为自己的广告植入寻找最佳位置。

2017 年京东于一款「吃鸡」类手游内的广告植入,便是一个游戏广告软植入的典型案例。

布局全球市场,魔爪离开「舒适圈」

借助热门电子游戏巧做营销的背后,其实也是「魔爪」布局全球化战略的新尝试。这款向来与竞速运动、极限运动强绑定的功能饮料产品,也在不断寻求着营销创新之道。

近年来,为了破圈美国市场,「魔爪」也频频在全球范围内发力,逐步撼动着功能饮料市场领头羊奥地利红牛的霸主地位。

根据欧睿国际的一份市场报告,在 2015 年全球能量饮料销售收入为 382 亿欧元,并预计此项收入将在 2020 年达到 534 亿欧元。在这项报告中,奥地利红牛占据全球 30.2% 的市场份额,是当之无愧的第一,仅次于奥地利红牛就是美国怪物能量饮料公司,占有 21.1% 的全球市场份额。

不过,要具体了解如今「魔爪」的营销策略,还要先从他们的产品前身—— Hansen Natural 说起。

对于很多第一次看到印着恐怖爪子的「魔爪」黑色罐的人来说,恐怕很难将这个品牌与「清新」、「自然」等字眼联系到一起。可实际上,在 2002 年推出能量饮料「魔爪」之前,Hansen Natural 只是一家生产果汁和天然苏打水的小公司。

Hansen Natural 出品的苏打水和果汁

1992 年,南非律师 Rodney Sacks 与同胞 HiltonSchlosberg,联合一些投资人以 1460 万美元收购了当时 12 名员工的 Hansen。最初的 Hansen 沿袭着之前的发展道路,以绿色天然的产品作为主打产品,获得了一定的发展。

在 1996 年,当知道红牛在英国的成功之后,Sacks 意识到能量饮料的巨大市场,推出了 Hansen 第一款能量产品—添加了人参的思慕雪,并在 1997 年推出了一款市场反响还不错的能量饮料,而同年红牛进入美国市场。

对于一个还不成熟的产品来说,想要面对面生怼红牛显然是异想天开。当红牛迅速占据美国市场的时候,Hansen 的能量饮料产品压根没翻起什么浪花,距离现在称霸美国的「魔爪」还有不短的距离。

而创造「魔爪」营销神话的关键人物,叫做马克 · 霍尔(Mark Hall)。

怪物能量饮料公司前 CMO 马克 · 霍尔

Mark Hall 于 1997 年加入 Hansen,成为这家公司的首席营销官。在他的建议下,Hansen 的能量饮料改名为「魔爪」,并确定了绿色鬼爪的标识,定位彪悍的美国文化,以年轻人为目标人群,形成了狂野彪悍的品牌形象。

在 2002 年 Hansen 公司推出「魔爪」之后,这一品牌获得了巨大的成长,这一点从它的股价情况就可以看出:从 2004 年 8 月 18 日开始,「魔爪」的股价由 1.36 美元上涨到了 2016 年 8 月 19 日的 160.78 美元,涨幅 117 倍,冠绝全美股市。

2009 年以来「魔爪」的股价走势

而在 2014 年,「魔爪」更是与可口可乐达成协议,可口可乐以 21.5 亿美元收购 16.7% 股份,成为「魔爪」的大股东之一。在这次股权交易之后,「魔爪」可以得到可口可乐在全球的销售渠道协助,并获得了可口可乐旗下的其他能量饮料品牌。

当然,Mark Hall 在职期间最大的贡献,是为「魔爪」确定了以低成本赞助极限运动赛事的市场策略。

尽管在极限赛事赞助方面,先人一步的红牛是绝对的一哥,但作为后来者的「魔爪」并不落下风。如今,不管是自行车越野、摩托车锦标赛和拉力赛;还是滑板、滑雪和冲浪,「魔爪」所赞助的赛事之多,遍布了极限运动的各个领域。

「魔爪」赞助的竞速赛事

此外,「魔爪」还通过赞助极限赛事运动员来推广产品。他们甚至曾以每月 600 美元的超低价,签下过极限摩托越野界的教父级人物 Mike Metzger,也曾经邀请了极限摩托越野界的「迈克尔 · 乔丹」Ricky Carmichael,以及赫赫有名的汽车漂移大师 Ken Block 担任形象代言人。

近年来「魔爪」在赛事赞助方面最为人所知的动作,是在 2017 年成为了美国顶级汽车赛事 NASCAR 的冠名赞助商。而 2017 年 7 月在鸟巢举办的「疯狂大脚怪」比赛中,印刷着「魔爪」标识的大脚怪汽车一举夺得竞速赛和自由竞赛双料冠军,在中国观众面前好好风光了一把。

印刷着「魔爪」标识的大脚怪汽车

总结起来,「魔爪」在美国和国际市场的成功,主要归功于 Mark Hall 对于美国文化的理解,以及做出的相应营销决策。而在 Mark Hall 已经辞任 CMO 后,调整阵痛期中的「魔爪」,继续在数字时代寻找着自己的营销新策略。携手热门电子游戏巧做植入,便是「魔爪」全球化新战略下的优秀尝试。

如今,在可口可乐的协助下,「魔爪」也顺利地进入了以中国为首的亚洲市场。但面临中国国内能量饮料市场群雄并起的局面,「魔爪」想要复制美国市场的成功,还需要更多的「神营销」案例宣传,更因地制宜的新产品,以及更多的时间。


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