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戈登与361度「无冕之王」的背后,是远比扣篮大赛复杂的营销博弈

发表时间: 2020-02-24 17:05:05

作者: 央体体育

来源: 体育梦工场

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2020年全明星周末,戈登再一次站在了NBA扣篮大赛的场地中央。这一次,他身背中国运动品牌361满血出战,拼至地球人的弹跳极限,可他依旧是无冕之王。

回顾整个扣篮大赛,361度营销工作的运筹帷幄固然精彩,但千算万算,最终戈登「无冕之王」的遗憾结局,所带给其他品牌的一个小教训便是:同场竞技时,真的不要对在场任何一个竞品因素,掉以轻心。


阿隆-戈登:一个关于「归来」的品牌故事

阿隆-戈登,绝对是一个天生为「扣篮」而生的怪兽。

不管成与败,他所参加的扣篮大赛,都能成为当年NBA的最热话题之一。

2016年全明星周末,NBA二年级生戈登第一次参加NBA扣篮大赛,屈居亚军。但他飞跃魔术吉祥物后的那一记胯下换手怒扣,以及与扎克-拉文长达6轮的加时鏖战,几乎让当届赛事成为了NBA史上最精彩的扣篮大赛对决。

2017年全明星周末,戈登卷土重来。这一年,科技Intel公司看准了这位扣篮怪兽的商业潜力,从策划到商业支持全员投入,并通过无人机为其量身打造了一套「黑科技扣篮」战术。但该死的伤病毁了这一切,不断作痛的右脚甚至没能让戈登通过首轮,那台高悬于戈登上空的Intel无人机,成为了压死骆驼的最后一根稻草。

2020年全明星周末,戈登再一次站在了NBA扣篮大赛的场地中央。这一次,满血出战的他可谓用尽了浑身解数,拼至地球人的弹跳极限,向全球观众再次贡献出了数个足以铭记篮球历史的精彩扣篮。可遗憾的是,这位奥兰多之子最终以1分之差不敌热火的小德里克-琼斯。2016年的憾事,再一次重演。

"Big 50! ... Big 50! ... Big 50!”

现场观众鸣不平的呐喊声还响彻在场馆,社交网络上的争论与骂战也闹成一团,再一次从冠军奖杯旁擦肩而过的阿隆-戈登,脸上写满了无奈。

赛后发布会上的阿隆-戈登

「设计台词:这无冕之王我真的不想要......」

但,与17年收拾满地狼藉的Intel不同,这次站在阿隆-戈登背后的「大金主」中国运动品牌361度,尽管没能沾上冠军的喜气加成,但他们仍然在NBA中国市场低谷期以及新冠疫情抗战等多重困难的夹击之下,打造出了一个体育营销历史上的经典案例。

戈登在本次扣篮大赛上脚踏的这双「加利福尼亚落日」,势必将成为各地球鞋厂商、媒体与爱好者们的讨论话题。

对于任何一款想成功的球鞋来说,设计是根,营销是本。二者缺一不可。

先来说说戈登这双361度扣篮战靴的设计亮点:

1. 「加州落日」配色。

这双球鞋的针织面采用了橙-紫的撞色渐变,视觉效果甚佳。而关于其设计灵感,官方介绍为「其灵感来自阿隆·戈登家乡出名的“加利福尼亚落日”。」小字注:阿隆戈登的家乡在加州圣何塞。

2.「武汉加油」的亲笔签名。

鉴于中国国内疫情的严峻形势,身为中国品牌的361度,自然也没忘通过NBA全明星周末的关注热度,为抗疫助阵声援。在本次扣篮大赛所穿着的战靴上,戈登在球鞋的侧面与后跟处,分别都用拼音亲自手写了「WU HAN JIA YOU」的字样,表达了其本人与品牌对于抗疫工作的支持。

3. 361度品牌Logo的巧妙变形。

361度这次对于Logo的设计也颇具心思,如果你是第一次在街头看见这双鞋的话,你可能很难第一时间联想到这是一双361度球鞋:因为整双鞋在主视觉上完全抛弃了传统「361度」产品的logo呈现方式,而是仅仅将数字「3」做了巧妙的渐变与突出,放在了球鞋的侧面。这也是该系列球鞋被称为「Big 3」的缘由之一。

4. 361度的新科技加成。

2019年12月底,361度就在上海艺仓美术馆召开新品发布会,推出了他们独家研发的「Q弹科技」,该技术采用特殊发泡结构的高性能材料研发,最大亮点就在于其回弹性,帮助运动员在起步、起跑、起跳等发力动作后都能获得稳定的支撑保护。因此,这次戈登所穿着的扣篮战靴也是在361度的跑步线产品之外,为「Q弹科技」站台的产品之一。而戈登作为「扣将」高举高打的球风标签,也与「Q弹科技」所解决的装备痛点具有很强的针对性。

此外,根据其他美媒消息,向来喜欢潮牌并拥有相关设计经验的戈登,这次也亲自参与到了球鞋的设计工作当中。在接受美国球鞋装备媒体nicekicks采访时,戈登对这双球鞋赞不绝口。把其出身于加州圣何塞地区的成长印记融入球鞋配色的点子,相信绝对离不开戈登本人在产品策划时的助力。

阿隆-戈登接受美国球鞋装备媒体nicekicks采访

说完球鞋设计,再来说说球鞋背后关于双方合作的营销推广。

整体工作中,361度所展现出的最出色的能力,莫过对于「营销节奏」的控制。

我们先来看看,361度是什么时候开始与戈登展开实质性商业接触的。

同样是在接受美国球鞋装备媒体nicekicks近日采访时,戈登透露,「他的团队大概在本月签约的7个月之前,就开始了与361度的谈判」。倒推一下,双方开始接触的时间,大概就是在2019年的7月,即NBA2019-2020赛季开始前的休赛期。

以此再往下推算,361度原本的计划,或许是在NBA新赛季开打前,正式敲定双方签约,进而一举推广,进军市场。然而,10月初突如其来的莫雷风波,波及了所有NBA市场在国内的推广工作,以361度为首的国内运动品牌也自然不能幸免。于是,长达半年的时间里,361度在篮球领域除去签约CBA新疆国手可兰白克之外,再无其他动作。

在「不可抗力」的干扰之下,361度内部究竟对此次合作的营销传播策略,做了怎样的调整与规划,我们尚不得而知。但在近期,特别是进入二月份的几个事件公布的关键时间点上,我们可窥一二。

梳理下这半年内的时间线:

· 时间点一:2019年12月初,几张戈登代言361度的宣传海报在国内网络论坛流出,并出现了361度为其特别打造的代言Logo。不过值得注意的是,彼时海报上身穿魔术战袍的戈登,所穿的球鞋却并不是如今我们在扣篮大赛上见到的这双「Big 3」。此刻距离莫雷风波已经时隔两月,NBA在中国的宣传推广工作正陆续回暖。

网传的代言海报

· 时间点二:2019年12月中旬,戈登在自己的社交账号上晒出了一张和中国说唱歌手VAVA的合影,合影中他脚下穿的,正是一双361度球鞋,这进一步印证了双方将要合作签约的猜测。

· 时间点三:2020年1月31日,全明星替补阵容出炉,扣篮大赛等其他赛事的名单也陆续公布。据名记Shams当日报道,阿隆-戈登承诺参加本届扣篮大赛。

· 时间点四:2020年2月2日,NBA常规赛,奥兰多魔术主场89-102不敌迈阿密热火。但在比赛中,阿隆-戈登没有身穿往日的Nike球鞋,而是穿了一双全蓝色的361度「Big 3 Quikfoam」,为即将参加扣篮比赛的自己开始造势。

· 时间点五:2020年2月5日,ESPN球鞋品牌类记者Nick DePaula,在个人推特上曝出了更多关于双方签约的细节消息:奥兰多魔术大前锋阿隆-戈登接近与中国品牌361度达成一份长达数年的代言协议,合同价值数百万美元。

· 时间点六:2020年2月15日,美国球鞋装备媒体nicekicks报道:戈登已正式签约361度,将上脚「武汉加油」的全明星定制版「Big 3」战靴参加扣篮大赛。此外,nicekicks还在INS上发布了一段与戈登长达8分钟的球鞋采访视频。361度品牌事业管理中心总经理郑业欣与戈登的合影,也出现在了报道当中。

361度品牌事业管理中心总经理郑业欣与戈登的合影

· 时间点七:2020年2月16日,扣篮大赛当日,脚踏361度全明星定制版「Big 3」的戈登出现在扣篮大赛。至此双方的合作就此尘埃落定。

回顾签约谈判过程,在整个「谈判-企划-官宣-推广」过程中,361度所表现出的时间把控能力以及危机应变能力,堪称体育营销的教科书案例。

特别是在「如何配合全明星赛的推广周期,进行自家产品的露出与宣传?这个问题上,循序渐进,有张有弛,并结合市场时情,在国内体育营销深受疫情之苦的困境之中,拿出了一份满分的答卷。

至于为什么选择阿隆-戈登作为签约对象?对于稳步推进美国市场的361度来说,从361度美国分公司总经理Jim Monahan曾经的一次采访中,我们或许可以找到答案:

任何新品牌进入市场的时候,讲故事显得很重要,很多美国的品牌就非常会讲故事。因此,在考虑故事进程的时候,我们要先从品牌自身的故事开始,考虑不论是在制造产品上、还是服务客户上、还是和客户交流上。361度的服务理念究竟是什么;其次,是品牌科技的故事。消费者需要了解,选择我们产品能脱颖而出的原因,对鞋品而言,就是持久性、舒适度这些客户的实际穿着体验。」

「而讲故事的第三个阶段,才是个别的典型产品。而我们的最大挑战,就是在消费者品味不断变化的今天,讲好产品的故事,把品牌知名度最终打开。」

361度美国分公司总经理 Jim Monahan

图片来源:悦跑说

因此,当李宁重金加入新科状元Zion的代言争夺战时,当特步收拢林书豪紧抓国内市场时,当安踏紧握「佛祖」汤普森主打冠军牌时,如何打出差异化,讲好新的品牌故事,或许亟待在扣篮大赛上一雪前耻的阿隆-戈登,就是他们讲好未来故事的最好素材之一。

李宁:扣篮大赛营销的领路人

营 销 研 究 所

不过,很遗憾,阿隆-戈登最终与冠军擦肩而过,没能让这个故事拥有一个最完美的Happy Ending。

有趣的是,除去361度之外,最终戈登落败的这一分,让另外一个国产品牌被「意外」抬上了赛后口水战的风口浪尖:李宁。

原因在于:身为李宁「终身代言人」的热火名宿韦德,恰恰是本次扣篮大赛的评委之一。

而361度选手戈登最终在扣篮大赛一分惜败热火小将琼斯的结局,加上韦德打出9分的画面,实在让大家不得不浮想联翩。尽管韦德并不是末轮评分中唯一一个未给到满分的评委,但籍由这个出发点,李宁与361度的各种段子,便迅速在网上出现了。

戈登最后一扣的评委打分,韦德(左一)与另外两名评委未给出满分

比较经典的是如下这个:

琼斯:我玩胯下。

戈登:我飞三个。

琼斯:我玩胯下。

戈登:我圆月弯刀。

琼斯:我玩胯下。

戈登:我也玩胯下。

琼斯:我继续玩胯下。

戈登:我特么飞2米。

琼斯:韦大爷,快救我!

戈登最后一扣,飞越了身高超2米25的凯尔特人高中锋塔科·法尔

调侃之外,关于韦德是不是真的接到指示,或者是出于个人品牌代言的职业素养补了这最后一枪,并不在我们本篇文章的讨论范畴内。我们想告诉大家的是:在NBA特别是全明星这样一个高聚焦的舞台上,不管是出于商业目的还是个人目的,任何直接或间接的「博出名」行为,都绝对不是一种「原罪」。

这无关乎良心与否,更无关乎对与错。在NBA这块竞技场之下的,永远是商业巨头们的博弈。

我们并不知道,361度是否在得知李宁代言人韦德将担任扣篮大赛评委时,立即采取了相关行动。我们知道的是,说到扣篮大赛营销的经验与手段,李宁确实是站在361度等一干国产品牌之前的「领路人」。

李宁借助扣篮大赛成名的经典案例之一,正是三年前,即2017年戈登首轮伤退的那届扣篮大赛。

当届赛事中,时效力于印第安纳步行者队的格伦-罗宾逊三世,凭借飞跃数人完成的「叠罗汉」双手背扣,干掉了一批脚踏耐克的扣将,捧走了2017年扣篮大赛的冠军。

穿李宁战靴的格伦-罗宾逊三世夺得了当届扣篮大赛的冠军

首轮中,身为李宁代言人的他,脚穿的那双全明星配色李宁战靴「Way of Wade 5」可谓夺尽了眼球。而趁着全明星红利,李宁也在扣篮大赛的当天,立即以1499元的价格开售这款最新的李宁韦德之道,果不其然,这款鞋一经出售就遭到疯抢,现货几乎秒空,所有尺码全部售罄。营销的成功,可见一斑。

当届全明星配色李宁战靴「Way of Wade 5」

此外,李宁还做了哪些细节工作呢?

一:在扣篮大赛起那一天的名人赛上,MVP得主“模仿帝”阿姆斯特朗,就在首节比赛中穿着了李宁的「Way of Wade 5」出战。

二:扣篮大赛当日,所有罗宾逊三世的助扣工作人员,同样穿着的是李宁的「Way of Wade 5」球鞋。

同样穿着李宁「Way of Wade 5」的工作人员

三:罗宾逊三世完成最后一扣夺冠后,观众席上迅速冲下一人,飞一般冲到了罗宾逊身边,以迅雷不及掩耳盗铃之势,与扣篮冠军来了一张合影。更令人佩服的是,完成合影之后,他又迅速俯下身去,给罗宾逊三世所穿的李宁球鞋来了一张「大特写」。

这一幕,被全场直播镜头拍摄了下来,传输送到了每一位球迷的电视、电脑与手机屏幕上。

而从观众席冲下来合影的不是别人,正是李宁的王牌代言人:「闪电侠」韦德。

所以,回顾整个扣篮大赛,361度营销工作的运筹帷幄固然精彩,但千算万算,最终戈登与361度「无冕之王」的遗憾结局,所带给其他品牌的一个小教训便是:

再有同场竞技时,真的不要对在场任何一个竞品因素,掉以轻心。


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